出品｜科技《态度AGI》
作者｜袁宁
编辑｜丁广胜
当你在 Google 上搜索“如何带小狗坐飞机”，你可能并不打算立即购买什么。但搜索引擎会读懂你的下一步：
也许你在准备一次旅行，也许你还没意识到你需要一个符合航空标准的宠物包。而一则广告，恰好出现在了那个关键节点上。
这种“推理级”的精准投放，正是 Google 用AI所要解决的问题——在海量模糊的表达中，理解用户的真实意图，并在合适的时间、用合适的方式将品牌推到他们眼前。
是的，搜索的本质正在被改写。
我们知道，广告从来不是流量的问题，而是“匹配”的问题：用户说得越来越模糊，广告主却希望触达得更精确。
从数据来看，每年，全球有超过五万亿次搜索在 Google 上发生。从“输入关键词、返回蓝色链接”，到今天 Google AI 能够识别用户上下文、任务路径，搜索变得不再是一次单向操作，而是一次由 AI 主导的“对话”。而广告，也正在变成这场对话中精准、沉默、但极具存在感的响应。
我们希望理解：搜索引擎这个熟悉的入口，正在被AI如何改造？广告主该如何调整策略，应对用户表达方式的转变？以及，Google 又在如何重新定义“搜索”和“广告”之间的关系？
7月， Google Marketing Live 中国站现场，带着这些疑问，《网易科技》对话了谷歌全球广告副总裁 Dan Taylor——他是这场转型的亲历者，也是策略的推动者。
Dan Taylor 在对话中谈到了他所观察到的变化：
过去一年，使用 Google AI 自动生成广告创意的品牌增长了超过250%。AI 不再只是效率工具，而已经进入广告系统的核心逻辑。
他举例说：“我们发现，在 AI Overviews 这样的体验中，其变现率与传统蓝色链接的搜索结果大致相当。”
此外，我还和Dan Taylor 聊到了国内百度、阿里夸克在AI驱动下的改变，以及小红书、抖音这类社交媒体在国内逐渐成为新搜索引擎的趋势。
Dan Taylor 说：广告的核心不变，AI 是手段，不是策略本身。
“我们经常看到很多营销人员说‘我需要一个AI策略’，但这句话本身就是个误区。”他说，“你真正需要的是清晰的市场策略，而 AI 是实现它的战术工具。”
在Dan Taylor看来，关键词驱动的广告逻辑正在被取代，一个由“意图”驱动的全新系统正在搭建。
以下为《网易科技》等与Dan Taylor 的交流，经不改变原意的编辑。
01消费者与搜索互动的方式正在改变
Q：大模型系统的发展，让搜索从给链接变成了给结果，从您的视角看，这会让过去的商业模式发生什么样的变化？
A：大型语言模型的确正在改变商业模式，对此我有以下几点看法。
首先，当下人们在Google 上搜索更多且各种类型的问题，这让我们对其所带来的机遇感到兴奋。我们一直以来都认为搜索的机遇在于帮助人们获得他们问题的最佳答案。我们也始终优先考虑，既要给人们正确的答案，又要将高质量的流量导向网络上权威的来源。
同时，在相关的情况下，我们也会将他们引导到商业结果。因此，在我们认为商业结果相关的地方，我们会将商业和广告结果引入到该体验中。如果商业结果不相关，我们就不会展示广告；但如果它们相关，我们就会展示。
我们发现，在像 AI Overviews 这样的体验，其变现率与原来的链接式搜索结果大致相同。我们认为这是一个很好的创新基础。我们为此感到鼓舞，并且认为从这方面来看，前景看起来是非常乐观的。
Q：AI时代下，既有像“ChatGPT”这些能用于搜索目的的聊天机器人，也有“Perplexity”这样的原生搜索引擎。您会怎么看待这给传统搜索带来的影响？
A：我们不认为这是一场零和博弈。我认为，总的来说，人们的搜索方式正在改变，人们与技术互动的方式也在改变。我们也看到消费者与搜索互动的方式也在改变，所以我们引入 AI Overviews 和 AI Mode 等功能，正是为了回应消费者希望与技术互动的方式。
这转化为消费者与我们产品互动的方式是：他们来 Google 提出更多、不同类型的问题。他们对从 Google 获得的结果更加满意。因此，他们花更多时间点击我们提供的指向发布商网站的链接，并且他们对我们提供的结果更加满意。
因此，总的来说，我们认为这是整个生态系统的一次健康的演变。这与我们随着时间在更广泛的生态系统中看到的其他变化并无不同。它让我想起了几年前向移动端的转型，那次转型对生态系统来说感觉相当具有“生存性”的挑战，我们不得不对我们的消费者体验进行一些调整。
最初，由于我们体验的变化，它确实带来了一些小小的颠覆。消费者喜爱它，并且它为我们和整个生态系统开启了一个巨大的创新时代。这次的感觉也与那次类似，但规模更大。
02搜索引擎营销正走向“无关键词”模式
Q：AI 驱动的模式会给品牌的广告活动带来哪些具体的改变？您对这些广告主或品牌有什么建议？
A：如今，广告主仍然有机会进行基于关键词的搜索。
我们长期以来一直在发展我们的广告和搜索广告策略，基于广告主可以选择对关键词进行竞价，无论是精确匹配、词组匹配还是广泛匹配。
这还包括关键词列表策略，他们只需说明他们销售的网站类型或产品，我们就会在认为他们的产品或服务可能相关的地方展示广告。
像 AI Max 是这种演进的更进一步。多年来，我们一直在朝着这种体验发展，广告主在搜索引擎营销中越来越多地走向我所说的“无关键词”的结构。我们认为，这是这种演进的下一步。
许多广告主今天已经在使用 AI 驱动的功能作为他们搜索引擎营销的一部分，这是一个自然的演进。
Q：对于营销人员， AI 能为营销团队在品牌建设和与客户建立联系方面提供哪些具体的帮助？
A：我看到品牌正在以几种不同的方式拥抱 AI。
首先，从品牌建设的角度来看，最有趣的一点在于创意方面。广告主采纳Google的生成式AI创意工具的速度非常快，仅仅在过去一年，广告主使用Google AI生成创意的比例就增长了超过250%。
他们真正地在利用生成式 AI 来扩展其核心创意策略。我们发现，品牌和代理商用来确保触达受众的核心创意能力，仍然是业务的核心。但他们正在使用生成式 AI 快速且迭代地扩展到不同的地理区域、不同的受众，并针对所有这些不同的利基受众和地理区域进行规模化。这使他们能够在不花费大量创意预算的情况下，与新受众建立联系。这是我们看到AI已经规模化应用的一个方式。
品牌利用 AI 与消费者建立联系的第二种方式，是从客户体验的角度。许多品牌正在客户服务方面进行大量投资。我想我们大概都曾有过使用自动化客户服务的经验。品牌正在大力投入以提升这方面的能力，努力构建更好的前端体验、更快的响应时间以及更好的适应能力，以期在此建立更好的体验。我们认为，这些能力每天都在不断提升。
Q：前面也提到了很多关于AI对于搜索方面的改变，我想了解我们中国企业出海的时候，做的一些品牌营销工作，在面对这样一个趋势的时候，会如何进行一些调整，去抓住这个趋势带来的机遇，尤其是会需要提前布局到哪些能力。
A：我认为，不论中国企业出海到哪个市场，只要AI Overviews 和 AI Max 在那些市场可用，那他们都能够部署这些工具。
Google Ads 内部做了大量工作，让我们能帮助中小企业和大型企业取得成功。我们今天在台上谈到的，以及将在下午与客户讨论的所有工具，都可以帮助中国企业在国际扩张中取得成功。
03不要把 AI 当成策略本身
Q: 与此同时，你是否注意到，营销人员在使用 AI 搜索来解决品牌建设，或营销问题时面临的一些挑战？
A：我认为，营销人员目前面临的挑战是双重的。
首先，当营销人员说他们需要一个 “AI 策略” 时，这句话本身就存在问题。AI 不是策略，AI 是战术。营销的核心依然是你一贯的策略——你想触达的目标受众是谁？你将通过哪些渠道接触他们？你想传达的创意信息是什么？
AI 是你实现这些目标的手段。因此，每当有人说“我需要一个 AI 策略”，其实应该是“我需要的是一个营销策略，而 AI 是我实现它的方法”。
我看到的第二个挑战是，很多营销人员往往容易感到不知所措。
他们觉得外部变化太多、太快，好像非得采取一个全面的应对方式。但那些做得比较成功的营销人，反而是迅速行动起来的。
他们会说：“我在这边试试看，我在那边也试试”，在多个领域中进行小规模测试。“测试—迭代”的方式非常有效。
我认为这也源于刚才提到的思维方式：如果你把 AI 看作是执行你策略的方法，而不是策略本身，你就能更快启动工作。而我看到的很多困境，恰恰出现在那些把 AI 当成策略本身的人身上。其实，AI 只是执行层面的工具。
Q：虽然我们认同AI可以提高效率，但消费者并不一定会因为某个内容是由AI制作的就认为它很好。AI确实可以帮助品牌更高效地制作创意素材或处理其他任务。但Google的AI技术如何帮助品牌提升用户参与度或品牌认知度呢?
A：我认为现在还处于初期阶段。目前我们看到品牌正将AI工具作为创意辅助工具使用，就像过去他们拥抱摄像机和流媒体平台一样。
例如，YouTube的内容创作者正在使用Veo和Imagen等工具，广告主也在使用Google Ads中的Asset Studio等功能来放大品牌战略。
我看到广告主要通过两种方式利用AI：一是最大程度地减少执行品牌策略中的日常琐事；二是利用这些效率来强化他们在创意方面的品牌策略。
Q: 更细节地了解一下，AI Mode 会更多地服务于高预算的大品牌，还是中小品牌呢？
A：让我们来区分两件事。AI Mode 是搜索中的一种体验，是从消费者角度出发。而 AI Max 是一种搜索引擎营销技术，广告主可以使用它来利用那些他们可能无法预测的搜索查询。
多年来，我们每天在 Google 上看到的搜索中，大约有15% 是我们以前从未见过的。随着搜索中出现新的会话式体验，我们看到这一比例还在加速增长。
因此，像 AI Max 这样的工具将帮助营销人员，适应不断变化的搜索行为，包括像 AI Mode 和 AI Overviews 这样的体验。但它的用途并不仅仅局限于这类地方。它不仅仅是为了服务于这类环境；它帮助营销人员适应人们搜索方式的变化。
04能吸引用户注意力的平台就是我们的竞争对手
Q ：人工智能在全球范围内被广泛使用，但也会存AI制造虚假信息的问题，您怎么看这一点？
A：关于数据准确性的问题，我想说两点。
首先，在向任何国家或地区推出像 AI Overviews 和 AI Mode 这样的功能之前，我们都设定了非常高的标准。这也是为什么我们只在特定时间于特定国家推出这些功能的原因之一。
我们确保在任何消费者产品中提供之前，它都通过了严格的质量检测。人们之所以使用 Google 搜索，是因为他们期望获得准确可靠的结果。这就是为什么我们在创新上非常大胆，但在执行上对 AI 的考量却非常负责任。我们还制定了一系列原则，指导我们如何执行 AI 以及如何在产品中部署 AI。
此外，用户用我们的 AI 创造的内容类型，我们都加入了来源标记。这意味着你可以看到任何使用我们的 AI 工具，比如 Imagen 或 Veo，生成的图像、视频或其他内容都带有水印。
这样你就可以分辨出哪些内容是由 AI 生成的。我们非常重视这一点。作为重要的科技领域，AI 需要受到良好的监管。当然，它也需要保持创新。
Q: 我还想延伸问一个问题，现在的搜索现在变得无所不能，国内如百度搜索、阿里的夸克等，都在让一个搜索框包含所有内容，你怎么看待搜索的这种变化趋势？
A: 我通常不会评论其他同行公司的做法。但我可以说，Google 一直以来都优先考虑将高质量的流量引导到一个健康而充满活力的生态系统中。
我们的使命一直是整合全球信息以供大众使用，并让人人受益。而要实现这一点，一个健康的内容创作者、网站拥有者以及应用开发者的生态系统至关重要。
这正是我们不断投入YouTube、Android 和 Google Play 的原因，同时也推动了我们在 Google 搜索上的投入。
如果没有一套让创作者、网站和应用开发者能从用户访问和内容消费中获益的“飞轮机制”，我们就无法拥有一个真正繁荣的生态环境，也无法让我们的搜索引擎和产品持续发展。
我们的用户喜欢使用 YouTube 等平台，就是因为他们能找到优质的内容。因此，我们始终把构建这样一个系统作为核心目标：
让用户来到我们的服务平台，发现优秀的内容创作者、网站和应用，去消费内容、进行购买，并与他们喜爱的企业和创作者产生联系。这仍然是我们使命的核心。
Q: 还有一个好奇，在中国，如小红书、抖音等的一些社交媒体应用已经在某种程度上转变为搜索引擎。你是否在全球范围内注意到了这种趋势？你能评论一下这种趋势吗？
A:作为一名从事广告业务的人，我认为消费者在哪些依赖广告支持的服务上花时间，那里就是我们竞争的地方。
我们一直在一个高度竞争的市场中运营——无论是过去的电视和广播广告，还是早期的互联网门户网站，比如Yahoo、AOL、Yandex等。
如今，这种竞争也延续到了搜索引擎、YouTube、Meta、TikTok等平台。只要是以广告为支撑，能吸引用户注意力的平台，对我们来说就是竞争对手。
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